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Dans le cycle de vie d’un SaaS, la rétention finit trop souvent en queue de peloton.
Attirer un maximum de trafic vers le site. Optimiser les pages clés. Gagner en référencement. Se lancer dans le Social Media. Mettre en avant la version gratuite ou la démo. Ajouter des fonctionnalités...
Autant de chantiers prioritaires qui peuvent faire oublier aux équipes la rétention et la satisfaction des clients déjà existants. D’ailleurs, traditionnellement, le marketeur français a tendance à concentrer ses efforts sur l'acquisition ou la conversion plutôt que sur la fidélisation.
Or, pour un business SaaS, c’est contrintuitif : vos revenus ne viennent pas d’une vente unique, mais de la durée et de la stabilité des abonnements.
Alors, comment y remédier ?
Comme toujours, la première étape pour améliorer votre service est de bien identifier vos clients.
Connaissez-vous réellement vos utilisateurs ?
Petit test : parcourez les questions ci-dessous, et voyez à combien d'entre elles vous êtes en mesure d'apporter une réponse.
#1 Quels sont les différents profils qui se dégagent parmi vos utilisateurs ?
Quelles démographies (sexe, âge, famille, etc.) ? Quels backgrounds professionnels (société, intitulé de poste, responsabilités, etc.) ?
#2 Ont-ils tous la même utilisation du service ?
Au-delà du besoin ou du problème auquel répond votre SaaS, quelles sont les vraies motivations profondes de vos utilisateurs ? Quelles sont leurs angoisses ?
#3 Quels doutes ont-ils encore une fois inscrits ?
Quels sont les sujets sensibles sur lesquels ils restent méfiants (Sécurité, Protection des données, Disponibilité du service, Portabilité des informations, etc.) ? Quelle rassurance leur offrez-vous ?
#4 Combien de temps met un nouvel inscrit pour atteindre le déclic ?
Quel est l’instant d’illumination où l’utilisateur comprend soudain toute la valeur de l’outil ? Comment pourriez-vous accélerer ce déclic ?
#5 A quel rythme se connectent les utilisateurs ?
Quels créneaux (ou quels jours) sont marqués par des pics de fréquentation ? Combien de temps passe un utilisateur lors d’une connexion ? Quels automations se déclenchent lorsqu'un utilisateur cesse de se connecter ?
#6 Quels leviers avez-vous mis en place pour rappeler aux utilisateurs les bénéfices du service ?
Un rapport mensuel sur les résultats obtenus par le service ? Un emailing de synthèse de l'activité du mois ? Des mécanismes de gamification ? Des messages de célébration en cas de réussite ou de record atteint ?
#7 Quel pourcentage de vos utilisateurs considèrent votre outil comme essentiel et n’envisagent pas de s’en passer ?
Avez-vous dépassé les 40% (repère traditionnel indiquant qu'un SaaS a atteint son Product-Market Fit) ? Quelles actions concrètes sont en cours pour améliorer ce score ?
#8 Quelles sont les fonctionnalités les plus utilisées et lesquelles apportent le plus de bénéfices aux utilisateurs ?
Vos équipes produits ont-elles accès à ces informations ? L’amélioration de ces “sticky features” est-elle bien leur priorité ?
#9 Quelles fonctionnalités sont sous-utilisées ?
Est-ce un manque de visibilité dans l’interface ? De pertinence ? De simplicité d’utilisation ? Comment pouvez-vous y remédier ?
#10 Quels pourcentage d’utilisateurs sont actifs chaque mois ?
D'ailleurs, quels critères constituent pour vous un “utilisateur actif” ? Quels automations avez-vous mis en place pour relancer les inactifs et les encourager à se connecter ?
#11 Comment les utilisateurs interagissent-ils avec vos contenus éducatifs ?
Quels sont les taux de clic et d’ouvertures de vos newsletters didactives ? Quels taux d’engagement sur les articles “free training” de votre blog ?
#12 Combien d’utilisateurs ont pris contact avec le service Support ce mois-ci ?
Combien d’appels ou d’emails ? Quelle réactivité en moyenne ? Combien de consultations sur votre aide en ligne et quelle notes ont reçu les pages ?
#13 Quelle a été la disponibilité de votre service sur les 2 derniers mois ?
Combien d’interruptions ou de temps d’indisponibilité ? Quelles ont été les réactions de vos utilisateurs ?
#14 Comment vos utilisateurs jugent-ils la transparence de votre service ?
Comment avez-vous communiqué sur les problèmes de disponibilité ? De faille de sécurité ? Quel a été le ratio entre les réactions positives et négatives de vos utilisateurs ?
#15 Comment gérez-vous les problèmes de paiement automatique ?
Devancez-vous les expirations de cartes bancaires ? Quels messages et quels protocoles interviennent en cas de paiement refusé ?
#16 Quelle est la cause numéro une de résiliation d’abonnement à votre service ?
Quelles questions posez-vous lors de l’exit interview ? Quelles actions avez-vous entreprises pour traiter ces causes ?
#17 Quels sont les types prédominants de résiliation ?
Passive (l'utilisateur ne renouvelle pas) ? Active satisfaite (l’utilisateur a atteint les objectifs qu’il souhaitait grâce à votre service et arrête son abonnement) ? Active insatisfaite (l’utilisateur est déçu) ? Comment intervenez-vous dans chaque cas ?
#18 Quel pourcentage d’utilisateurs souscrivent à un tarif supérieur chaque mois ?
Pour quelles raisons ? Sur quels leviers pouvez-vous agir pour renforcer cet effet d'upselling sans nuire à la satisfaction de vos utilisateurs ?
#19 Combien de vos utilisateurs peuvent être considérés comme des ambassadeurs (promoteurs spontanés de votre service) ?
Sur quels critères sont-ils identifiés comme tels ? De quelles façons vos équipes les encouragent dans ce rôle ?
#20 Comment enthousiasmez-vous vos utilisateurs ?
Faites-vous de petits gestes (upgrades, réductions, goodies et récompenses gratuites) ? Quels sont leurs effets sur la communauté ?
"Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer" (Lord Kelvin)
Ces questions demandent de la visibilité sur votre activité. Sur votre site vitrine. Sur votre service. Sur vos utilisateurs. Connaître les réponses vous permet d'agir concrètement pour augmenter votre CA, la rétention de votre service, la satisfaction de vos utilisateurs...
Mais cela demande des persona stratégiquement définis et un plan de tracking cohérent construit autour de quelques métrics clés pertinents pour votre business model et votre stade de croissance.
Si vous ne l’avez pas encore fait, nous vous invitons à télécharger au plus vite le guide gratuit ci-dessous : vous y trouverez l’inspiration pour sélectionner les indicateurs clés de votre SaaS.
