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À l’heure du multicanal et du cross-canal, choisir les bons canaux d’acquisition pour votre entreprise B2B est devenu crucial. À quoi bon avoir une stratégie d’acquisition bien rodée sur un canal déterminé si votre audience n’y est pas ?
Faites le parallèle avec vos stratégies offline.
Imaginez-vous promouvoir vos services dans un salon en inadéquation totale avec votre domaine d’activité. Vous risquez d’avoir des difficultés… Les enjeux sont les mêmes pour les canaux digitaux !
Faut-il être présent partout ? Vous focaliser sur un seul canal ? Y a-t-il une seule et unique réponse à cette question ?
Afin d’atteindre vos objectifs d’acquisition, nous vous guidons dans ce choix stratégique.
Comment choisir les bons canaux d’acquisition ?
Les questions à vous poser pour choisir les bons canaux d’acquisition
Voici les questions fondamentales à vous poser pour y voir plus clair.
1. Où se trouve mon audience ?
Autrement dit :
- Où mes prospects passent-ils le plus de temps ? Les réseaux sociaux ? Les emails ? Les articles de blog ? Les forums ?
Comment le savoir ?
→ Regardez l’origine de vos derniers clients : Comment vous ont-ils connu ? En faisant cela, vous avez déjà une pré-sélection de vos canaux.
2. Quel canal m’apporte le meilleur Retour sur Investissement (ROI) ?
Autrement dit :
- Quels sont les coûts associés à chacun de ces canaux ? Quels canaux vous ont apporté le plus de leads qualifiés ? Le meilleur taux de conversion ? La meilleure rentabilité ?
Comment le savoir ?
→ Reprenez les canaux déterminés à l’étape précédente et évaluez les coûts et la rentabilité éventuelle pour chacun d’entre eux.
3. Quels canaux sont les plus adaptés à mon produit/service ?
Autrement dit :
- Sous quelle forme allez-vous promouvoir votre offre ? (vidéo, texte…) Quels canaux sont les plus adéquats pour retranscrire votre message ?
Comment le savoir ?
→ Penchez-vous sur les contenus qui feront partie de votre stratégie d’acquisition et évaluez les canaux qui pourront soutenir votre promotion.
Exemple : si vous désirez promouvoir un webinaire, LinkedIn et YouTube sont plus adaptés.
4. Où sont mes concurrents, et où ne sont-ils pas ?
Autrement dit :
- Quels canaux fonctionnent chez vos concurrents ? Où sont-ils les plus visibles ? Où ne sont-ils pas alors que votre audience y est ?
Comment le savoir ?
→ Réalisez une veille concurrentielle en vous basant sur les canaux pré-sélectionnés : étudiez la visibilité ainsi que les interactions sur les contenus de vos concurrents.
Les erreurs à ne pas commettre
1. Vous éparpiller
Plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui.
Pour le choix de vos canaux d’acquisition, c’est pareil.
Cherchez à être présent là où votre audience se trouve et là où votre ROI sera le meilleur. Votre objectif est de toucher les bonnes personnes au bon endroit.
Même si vous devez éviter de mettre tous vos œufs dans le même panier, nous vous recommandons tout de même de prêter attention à la récolte.
2. Vous concentrer sur un seul canal d’acquisition
À l’inverse, il est risqué de tout miser sur un seul canal d’acquisition. Cela peut même être fatal pour votre activité.
Quels sont les risques ?
→ Ne plus être visible
Si votre stratégie repose uniquement sur LinkedIn et que votre compte est supprimé, les conséquences seront importantes.
→ Devoir créer une stratégie de secours en un temps record
Être présent sur un nouveau canal prend du temps. Vous aurez besoin de ressources. Plutôt que de vous précipiter sur un nouveau canal par dépit, anticipez votre présence digitale. Vous éviterez ainsi de faire les mauvais choix.
N’oubliez donc pas les canaux dits traditionnels : emails, SMS, site web…
3. Dupliquer vos contenus à l’identique
Après avoir choisi vos canaux d’acquisition, un second travail commence : l’adaptation de vos contenus sur ces canaux. En dupliquant vos contenus sans les personnaliser en fonction du canal, vous risquez de ne pas atteindre votre audience.
Pour cela :
- Définissez le support phare de votre stratégie
Quel est LE contenu qui sera la base de votre stratégie d’acquisition ? (Article de blog, Newsletter, Lead Magnet…)
- Définissez le format adapté pour chaque canal
Votre vidéo n’aura pas le même impact sur LinkedIn et sur YouTube, de même que votre post LinkedIn ne reprendra pas l’ensemble de votre article de blog.
- Adaptez le ton et le style
En fonction du canal, vous pouvez varier la manière dont vous vous adressez à votre audience, tout en restant cohérent avec votre identité de marque.
4. Copier la stratégie de vos concurrents
Ce n’est pas parce que votre concurrent direct est très présent sur tels ou tels canaux d’acquisition que vous devez adopter la même stratégie. Chaque entreprise a sa propre audience, ses propres objectifs et ressources, ce qui nécessite une stratégie personnalisée.
Si, après votre benchmark, vous réalisez qu’un canal est pertinent pour vous, rien ne vous empêche de tenter une approche différente de celle de vos concurrents. Innover et ajouter une touche unique à votre stratégie peut non seulement vous démarquer, mais aussi attirer une audience qui résonne mieux avec votre image de marque.
Les meilleurs canaux d’acquisition online B2B
Le SEO
Le référencement naturel (SEO) reste une des meilleures approches pour activer et maintenir votre visibilité sur le moyen-long terme.
Parmi les composantes du SEO, on retrouve :
- Le SEO technique lié à la structure de votre site internet
- Le SEO on-page/on-site lié au contenu
- Le SEO off-page constitué des liens pointant vers votre site
Les avantages du SEO
- ROI plus important sur la durée
- Potentiel de génération de trafic qualifié en continu
- Mise en avant de votre expertise
- Possibilité de repurposing : article → post social media / article → webinaire, etc.
Les inconvénients du SEO
- Stratégie qui dépend de la santé de votre site internet au global
- Investissements importants en ressources humaines
- Résultats tangibles et dépendants des évolutions de l’algorithme de Google
L’email marketing
L'email marketing est un canal direct qui vous permet de communiquer de façon plus personnalisée avec vos prospects. C’est un très bon allié pour votre stratégie d’acquisition.
Les avantages de l’email marketing
- Rapport coût/efficacité très intéressant : l’email marketing est l’un des canaux avec le meilleur ROI.
- Personnalisation : contrairement au SEO, vous contrôlez directement à qui vous vous adressez.
- Mesure et analyse : les performances de vos campagnes d’email marketing peuvent être suivies très facilement.
Les inconvénients de l’email marketing
- Sentiment de saturation : il est plus difficile de capter l’audience avec ce canal (d’où la notion de personnalisation ci-dessus).
- Limitations en termes de volume : si vous avez une petite base de données, il vous sera compliqué d’obtenir les résultats escomptés
- Réglementations : l’email marketing est de plus en plus réglementé → les utilisateurs réclament la qualité avant la quantité.
Les réseaux sociaux
Ils sont devenus pour certains presque indispensables en B2B. En les oubliant, vous pouvez vous priver d’une audience à large portée.
Les avantages des réseaux sociaux
- Large portée : possibilité de viser plus large
- Engagement direct : interaction immédiate avec votre audience, ce qui vous permet de savoir ce qui fonctionne ou non
- Diversité des formats possibles : vidéos, carrousels, texte…
Les inconvénients des réseaux sociaux
- Régularité à maintenir : Pour fonctionner grâce à ce canal d’acquisition, il vous faut maintenir une régularité. Contrairement au contenu SEO sur votre site, celui sur les réseaux sociaux est très volatile.
- Changements d'algorithme : Les plateformes ajustent régulièrement leurs algorithmes, ce qui peut affecter la visibilité de vos contenus. Une veille régulière est nécessaire.
La publicité
Les avantages de la publicité
- Ciblage précis : Grâce à la précision des audiences publicitaires, les campagnes peuvent être très ciblées pour atteindre des segments spécifiques de votre marché.
- Impact visuel fort : Utilisation de supports variés (vidéo, image, texte) qui augmentent l’engagement et la mémorisation de votre message.
- Mesurabilité : Les plateformes fournissent des statistiques détaillées vous permettant de mesurer le succès de vos campagnes en temps réel et d’ajuster votre stratégie.
Les inconvénients de la publicité
- Coût : Les coûts peuvent être élevés, surtout si les mots clés ou les audiences ciblées sont très compétitifs.
- Dépendance : Une dépendance excessive à la publicité payante peut rendre votre stratégie d’acquisition vulnérable à des augmentations de coûts et des modifications des plateformes.
- Perception négative : Certaines audiences peuvent percevoir la publicité comme intrusive, ce qui peut affecter l'image de votre marque.
Les meilleurs canaux d’acquisition offline
Les recommandations
Les recommandations, ou marketing de bouche-à-oreille, constituent un canal d’acquisition puissant et souvent sous-estimé. Les clients satisfaits recommandant vos produits ou services à leurs contacts peuvent avoir un impact significatif sur la croissance de votre entreprise.
Les avantages de la recommandation
- Haute crédibilité : Les recommandations sont habituellement perçues comme plus fiables que les messages marketing traditionnels.
- Coût réduit : Ce canal peut avoir un coût très bas, surtout si les recommandations se font naturellement par vos clients satisfaits. Il faudra cependant systématiser ce processus.
- Meilleurs taux de conversion : Les prospects acquis par recommandation ont généralement un taux de conversion plus élevé, car ils ont déjà une impression positive de votre entreprise grâce à la référence.
Les inconvénients de la recommandation
- Difficile à contrôler : Le processus de recommandation peut être difficile à influencer directement et à mesurer avec précision. Nous vous recommandons de ne pas vous baser uniquement sur cela.
- Scalabilité limitée : Les efforts pour augmenter le volume de recommandations peuvent ne pas être aussi facilement scalables comme les canaux en ligne.
- Dépendance aux expériences des clients : Les recommandations dépendent de plusieurs facteurs différents comme la valeur perçue par votre produit/service, la qualité de l’accompagnement client, etc. L’ensemble de ces facteurs doit être considéré pour développer la recommandation.
Les événements
Participer ou organiser des événements, comme des conférences ou des salons, vous permet d'interagir directement avec des prospects et de renforcer les relations avec les clients existants.
Les avantages des événements
- Engagement fort : Les événements permettent de créer des liens plus rapidement avec des potentiels prospects. Même si le digital domine, les salons restent des valeurs sûrs pour booster votre visibilité.
- Visibilité accrue : Les événements sont aussi une opportunité pour élargir votre réseau professionnel, et indirectement participer à votre stratégie d’acquisition. L’objectif est d’élargir votre portée.
- Génération de leads directe : Les événements sont souvent une excellente source pour collecter des leads qualifiés grâce aux interactions en one-to-one.
Les inconvénients des événements
- Coûts élevés : Organiser ou assister à des événements peut être coûteux en termes de location d'espace, de matériel, de personnel, et de logistique.
- Résultats non immédiats : Le ROI d'un événement peut être difficile à mesurer immédiatement et peut prendre du temps à se matérialiser. “L’après” événement est encore plus important pour maintenir le lien.
- Dépendance aux facteurs externes : Contrairement au digital, les événements ont toujours leur part d’imprévus.
Le téléphone
Plus traditionnel, mais toujours aussi efficace, le calling permet d’ouvrir de nouvelles opportunités et d’avoir des réponses directes, ce que le digital ne garantit pas toujours.
Les avantages du téléphone
- Interactivité : Le téléphone permet un échange interactif, idéal pour répondre immédiatement aux questions des prospects et pour surmonter les objections de vente. Avec une stratégie 100% online, vous pourriez passer à côté de certaines objections liées à votre produit/service.
- Personnalisation : Les appels téléphoniques offrent une opportunité de personnaliser l'interaction en fonction des besoins spécifiques de chaque prospect. Chaque conversation est différente.
- Efficacité pour les ventes complexes : Pour les produits ou services complexes, discuter directement avec un prospect peut faciliter la compréhension et augmenter les chances de conversion.
Les inconvénients du téléphone
- Perception négative : Le démarchage téléphonique peut être mal perçu dû à son historique.
- Réglementations strictes : Il existe des règles strictes concernant le marketing téléphonique, incluant le respect des listes de non-démarchage et des horaires d'appel.
- Résultats non garantis : Les résultats dépendent à la fois de vos compétences en la matière, de la qualité de votre base de données et des réponses apportées (ou non) par votre interlocuteur.
Conclusion
Choisir les bons canaux d'acquisition est crucial pour réussir votre stratégie d’acquisition B2B. Avec leur multiplication au fil du temps, il peut être tentant d’avoir une présence sur chacun d’entre eux. Nous vous recommandons de vous poser les bonnes questions pour faire des choix cohérents en fonction de votre audience, de vos objectifs et de vos ressources.
Si vous cherchez un guide complet pour mettre en place un funnel de conversion efficace, consultez notre playbook. Il vous guide étape par étape pour attirer et convertir plus de clients. Vous pouvez le trouver ici : Playbook pour créer votre funnel de conversion performant.
Comment construire un funnel d'acquisition Inbound performant ?
