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Les habitudes de consommation évoluent de plus en plus rapidement grâce au numérique, et ce, que ce soit dans une relation commerciale BtoC que B2B. Il est donc nécessaire de s’adapter et de proposer de nouvelles approches de ciblage afin d’être certain de proposer le bon produit ou le bon service, à la bonne personne.
Pour y parvenir, la technique du persona, une représentation semi-fictive de votre client type, vous permet de formaliser précisément ces informations pour être plus efficace dans la manière dont vous vous adressez à votre cible. Qu’il s’agisse de vos messages, de vos offres, ou des canaux par lesquels vous souhaitez l’atteindre.
Voici donc comment les entreprises B2B peuvent définir leurs personas afin de mieux cibler leurs futurs clients.
Comprendre l’importance du buyer persona pour votre entreprise
Pourquoi définir vos personas ?
Les personas sont généralement employés dans le cadre de l’inbound marketing, stratégie digitale centrée sur les besoins et les attentes du client, et dont l’objectif est de faire venir le client jusqu’à l’entreprise.
Cependant, les personas restent finalement une étape centrale dans toutes les stratégies d’entreprise.
Cette méthode va permettre à vos équipes de cerner clairement vos cibles, et ainsi de mettre toutes les chances de leur côté afin de leur délivrer le bon message, au bon endroit, et au bon moment.
Quelles données devez-vous récolter pour définir vos personas ?
Le persona est une représentation semi-fictive du client idéal de votre entreprise. Suite à une analyse approfondie de votre cible, l’idée est d’établir un portrait robot de celle-ci sous forme de fiche synthétique, qui comprend a minima :
- Photo
- Prénom
- Âge
- Profession
- Secteur d’activité de l’entreprise
- Problématiques professionnelles rencontrées
- Objectifs professionnels
- Outils de communication privilégiés
- Réseaux sociaux utilisés
- Typologie des recherches effectuées
- Supports de recherches utilisés
Cette liste n’est pas exhaustive, et elle peut très aisément être complétée avec des informations qui pourraient s’avérer utiles dans la définition de l’offre.
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Quelles sont les étapes pour définir un persona B2B ?
Il existe différentes techniques de recherches pour définir le persona d’une entreprise B2B : enquêtes qualitatives, enquêtes quantitatives, recherches sur le marché…
Étudions ensemble les différentes étapes nécessaires à la construction de vos personas.
Étape 1 : La mise en commun et l’élaboration d’un “proto-persona”
Commencez par réunir en interne les équipes concernées par la définition de vos personas. En fonction de votre structure, il peut s’agir de la direction, des équipes commerciales, marketing, mais aussi du service client.
L’idée est de vous assurer que vous êtes sur la même longueur d’onde quant à vos personas.
Identifiez ensemble :
- Le profil de vos acheteurs idéaux
- Les informations dont vous disposez déjà
- Les informations que vous aimeriez récolter
Cette première version constituera ce que l’on appelle un “proto-persona” : un premier persona fondé sur la base de vos connaissances, mais qui n’est pas encore approfondi par une phase de recherche.
Idéalement, concentrez-vous sur 3 profils de persona maximum pour débuter, afin de ne pas vous éparpiller.
Étape 2 : Renseignez-vous sur les études de marchés et rapports
Très souvent, les entreprises B2B ont des idées reçues sur leurs cibles car trop habituées à échanger avec les mêmes clients et trop concentrées sur les missions du quotidien.
Or, il est fréquent que des analyses et recherches complémentaires révèlent de nouvelles informations capitales dans la définition de leurs personas.
Vous pourrez par exemple trouver de précieuses informations à partir des rapports de recherche et études de marché réalisées par des instituts comme l’Ifop ou Ipsos. Vous pourrez par exemple y trouver des données sur le comportement d’achat ou l’utilisation des nouvelles technologies par catégories socio-professionnelles. Vous pouvez également vous tourner vers les études réalisées par les Chambres de commerce, syndicats et autres organismes professionnels.
Ces différentes informations pourront vous permettre de vous récolter certaines informations clés pour établir le portrait robot de votre client idéal.
Étape 3 : Réalisez des enquêtes qualitatives et interviews pour réussir vos personas B2B
Troisième étape, et non des moindres : les enquêtes qualitatives. Lors de la définition des personas, la principale force des entreprises B2B vient de leur relation privilégiée avec leurs clients. Généralement, il existe toujours des contacts avec lesquels il existe une proximité, et que vous pourrez solliciter sans difficulté pour une interview, afin d’affiner la connaissance de votre cible.
Lors de ces échanges, voici les sujets que vous pourrez aborder afin de collecter les informations indispensables à la réalisation de votre persona :
- Entreprise, secteur d’activité
- Rôle dans l’entreprise, pouvoir de décision
- Stratégie et objectifs de l’entreprise (court, moyen, long terme)
- Challenges de l’entreprise, de ses clients, de ses équipes
- Challenges et objectifs propres à votre interlocuteur
- Difficultés rencontrées
- Type de recherches, supports et moyens de communication utilisés
- Connaissances de votre produit, de votre service
- Connaissances du marché
- Informations démographiques
Une trentaine de questions peut être posée pour obtenir toutes les réponses nécessaires à l’élaboration du persona B2B.
Notre conseil : veillez toutefois à ne pas être trop directif dans vos questions afin de préserver la spontanéité et la neutralité de votre interlocuteur.
Étape 4 : Menez des enquêtes quantitatives pour finaliser la définition des personas d’une entreprise B2B
Pour la suite, il est recommandé de vous appuyer sur une démarche plus quantitative de récolte d’informations, par le biais notamment de questionnaires.
Ce type d’enquête a plusieurs avantages. Tout d’abord, il permet d’avoir des réponses précises sur une quantité plus importante. De plus, il est plus rapide à transmettre et, s’il est bien conçu, il ne demandera que peu de temps aux contacts B2B de l’entreprise pour y répondre et multipliera ainsi les chances d’avoir un maximum d’informations.
Plus le panel est nombreux et exhaustif, plus la connaissance de la cible sera précise. Ce sondage pourra être envoyé à l’ensemble des contacts, prospects et clients de l’entreprise.
Si vous en avez la possibilité, profitez de votre présence sur les réseaux sociaux et de votre communauté pour diffuser votre enquête, afin de toucher davantage de profils.
Étape 5 : Explorez les plateformes/supports où se trouvent vos prospects
On ne peut que vous recommander d’aller explorer les différentes plateformes, et les différents supports sur lesquels se trouvent vos prospects.
Vous y trouverez assurément de précieuses données sur ce qui préoccupe vos prospects, sur leurs questions, leurs problématiques, mais aussi sur la manière dont ils les expriment.
Quelques idées de plateformes et supports à explorer :
- Les réseaux sociaux : fils d’actualités, mais aussi, groupes publics/privés.
- Forums spécialisés dans votre domaine
- Plateforme de discussions (type Quora)
Étape 6 : Synthétisez les informations récoltées sur vos personas
Une fois que l’ensemble des données auront été collectées, il y aura des similitudes, des ressemblances, qui permettront de dégager des tendances pour établir la fiche persona de la cible de votre entreprise.
Voici un exemple de ce que vous pourrez obtenir :
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