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Vous souhaitez mettre en place vos premiers workflows de marketing automation ? Ou simplement identifier de potentielles optimisations pour vos workflows actuels ?
Vous êtes au bon endroit ! Vous trouverez dans cet article les étapes et conseils indispensables pour construire un workflow efficace, qui vous permettra d’atteindre vos objectifs visés.
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On a regroupé dans une seule et même ressource les scénarios de marketing automation indispensables pour votre entreprise B2B.
1/ Définissez l’objectif de votre workflow
Pour construire un scénario pertinent et efficace, il est nécessaire de définir dans un premier temps l’objectif de votre workflow.
Votre objectif est-il :
- D’amener vos leads à prendre rendez-vous avec vos commerciaux ?
- D’inciter vos prospects à télécharger une ressource pour les amener à maturité ?
- De faciliter le quotidien de vos collaborateurs en identifiant automatiquement les prospects qualifiés ?
- D’atteindre un taux de participation spécifique à votre prochain webinaire ?
- D’attribuer automatiquement les leads entrants à vos commerciaux ?
- Ou encore, de réengager vos leads incitatifs ?
Quel que soit votre objectif, définissez-le en amont, et gardez-le en tête tout au long de la conception de votre workflow.
2/ Définissez la cible de votre workflow
Il existe plusieurs types de workflows. Il y a ceux destinés à faciliter et automatiser vos processus en interne, et ceux qui s’adressent directement à vos contacts.
Dans le cadre d’un workflow destiné à vos contacts, posez-vous la question suivante : quelles sont les personnes que vous souhaitez cibler ?
La segmentation est l’une des clés de réussite de vos workflows de marketing automation.
C’est pourquoi, nous vous conseillons de définir précisément le profil des contacts ciblés par votre workflow. L’objectif étant de d’adresser le bon contenu, à la bonne personne, et au bon moment.
Pour cibler les contacts les plus pertinents, nous vous recommandons d’avoir recours à des critères de segmentation démographiques et comportementaux.
Voici une liste (non exhaustive) de critères démographiques :
- Fonction professionnelle
- Taille de l’entreprise
- Secteur de l’entreprise
- Secteur géographique
- Catégories de contacts (Clients, partenaires, leads…)
Voici une liste (non exhaustive) de critères comportementaux :
- Visite de vos pages de site web (Que ce soit une page en particulier, un nombre de pages spécifiques, ou encore, une visite sur une période définie)
- Ouverture de vos emails marketing
- Téléchargement de vos contenus
Selon le logiciel que vous utilisez, vous pouvez également avoir recours à la création de listes intelligentes afin de segmenter votre base de contacts. Le logiciel HubSpot permet par exemple de créer des listes dynamiques qui s’avèrent intéressantes pour créer une segmentation par :
- Persona
- Phase du cycle de vie du lead
- Pays
- Type de contact (Client, partenaire, prospect, etc.)
- Engagement (Emails ouverts, pages vues, etc.)
3/ Déterminez les déclencheurs de votre workflow
Dès que vous aurez défini l’objectif et les contacts ciblés par votre workflow, vous n’aurez plus qu’à sélectionner les bons déclencheurs. En fonction de l’outil que vous choisirez, différents types de déclencheurs pourront être appropriés.
De notre côté, nous utilisons et recommandons le logiciel HubSpot, qui permet d’avoir recours à divers déclencheurs en fonction des :
- propriétés de contacts
- propriétés d’entreprises
propriétés de transactions - listes (dynamiques ou statistiques)
- emails marketing
- pages vues
- etc.
La diversité des déclencheurs proposés vous permettra de cibler de manière précise et pertinente vos contacts.
4/ Identifiez les différentes actions à inclure dans votre workflow
Une fois les étapes ci-dessus préalablement définies, posez-vous la question suivante : quelles sont les actions nécessaires au bon fonctionnement de votre workflow ?
Il existe plusieurs types d’actions, en fonction de l’outil de marketing automation que vous utilisez :
- Les délais
- Les branches
- L’envoi d’emails
- L’envoi de SMS
- L’envoi de notifications dans une application (Slack, par exemple)
- La création ou modification d’une propriété pour vos contacts
- La création d’une tâche dans votre CRM
Le choix des actions sera guidé par le contexte et l'objectif de votre workflow.
5/ Définissez la durée de votre workflow
La durée de votre workflow dépendra du contexte de celui-ci, mais également de l’audience ciblée.
Pour définir la durée appropriée, posez-vous les questions suivantes :
- De combien de temps votre contact aura-t-il besoin pour assimiler l'information que vous lui avez transmise, avant de lui envoyer des contenus supplémentaires ?
- À ce stade, vos contacts sont-ils prêts à atteindre l'objectif du workflow ?
Ces éléments vous aideront à déterminer la cadence et la durée la plus appropriée.
Ne vous détrompez pas cependant, vous n'aurez pas la réponse parfaite du premier coup : c'est pourquoi nous vous recommandons de tester, d'analyser et d'optimiser votre workflow une fois celui-ci en place, et lorsque vous disposerez d'un nombre suffisant d'envois.
6/ Paramétrez votre workflow
Certains logiciels de Marketing Automation vous permettent de paramétrer votre workflow, et ainsi de décider :
- À quels moments vous souhaitez que votre workflow s'exécute.
Tous les jours ? À toute heure ? Pendant des jours et des horaires spécifiques ?
En fonction de l’audience que vous ciblez, il pourrait être intéressant d'interrompre votre workflow à partir d’une certaine heure et certains jours afin de ne pas spammer votre contact pendant ses temps off.
- Quand désinscrire un contact de votre workflow.
Il arrive parfois que le workflow dans lequel un contact est enrôlé ne soit plus en corrélation avec les critères de déclenchement. Imaginons par exemple que l’un de vos contacts soit enrôlé dans un workflow destiné à le transformer en client, et que celui-ci soit devenu l’un de vos clients entre-temps ?
Il sera alors judicieux de "sortir" votre nouveau client de ce workflow pour éviter qu'il ne reçoive des communications inappropriées. C'est dans ce genre de cas que le bon paramétrage de vos workflows devient une nécessité, puisqu'il permet d'assurer leur pertinence...
7/ Testez et activez votre workflow de marketing automation
Nous vous recommandons de tester vos workflows avant de les activer.
Cela vous permettra de relire une dernière fois vos emails, de veiller au bon fonctionnement de la personnalisation, de vérifier que les éléments clés soient bien visibles, et que vos liens fonctionnent correctement.
8/ Analysez… et optimisez !
L’une des clés de réussite des scénarios de marketing automation est l'optimisation. Vous trouverez rarement le scénario idéal du premier coup. C’est pourquoi, nous vous recommandons de vérifier dans un premier temps à minima une fois par mois les résultats générés par vos scénarios.
Prêtez notamment attention aux données suivantes :
- Combien de contacts sont enrôlés dans votre workflow ?
- Le taux de délivrabilité de chaque email
- Le taux d'ouverture de chaque email
- Le taux de clic de chaque email
L'analyse de ces indicateurs vous permettra de déterminer entre autre :
- quels sont les contenus qui engagent le plus votre audience
- à quelle étape vos contacts commencent-ils à se désintéresser de vos communications
En fonction des données récoltées, vous pourrez mettre en place certaines optimisations pour trouver le scénario idéal et ainsi :
- Tester des délais différents entre vos différents mails
- Tester un objet d’email différent
- Opter pour une thématique / un contenu d’email différent
- Revoir la segmentation
- Etc.
L’objectif étant d’analyser et d’optimiser vos workflows afin de trouver les scénarios les plus efficaces.
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