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Inbound Marketing

Lead Nurturing B2B : 10 exemples de scénarios à implémenter

Le lead nurturing est une stratégie de marketing qui permet de créer un lien durable avec vos prospects afin de les convertir en clients. Pour y arriver, le lead nurturing s'appuie sur la mise en place de scénarios automatisés, visant à délivrer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment.

Sommaire

1. Lead Nurturing : en quoi ça consiste ?
2. Le rôle du lead nurturing dans la conversion de vos prospects
3. 10 exemples de scénarios de lead nurturing

Dans cet article, nous avons réuni pour vous 10 exemples de scénarios à implémenter dans votre stratégie de lead nurturing B2B. Ces exemples peuvent être utilisés comme point de départ pour créer les scénarios clés qui vous permettront d’accroître non seulement la quantité, mais également la qualité de vos leads qualifiés.

Marketing Automation : Téléchargez dès à présent votre guide composé d’exemples  concrets et de templates à suivre pour mettre en place vos premiers scénarios  de marketing automation.

Lead nurturing : en quoi ça consiste ?

Le lead nurturing est une tactique de marketing automation destinée à entretenir une relation continue avec vos prospects. 

L’objectif du lead nurturing est d’amener vos leads à maturité pour qu’ils puissent ainsi être transmis à vos équipes commerciales.

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Le lead nurturing consiste à mettre en place des scénarios automatisés destinés à entretenir une relation continue avec vos prospects tout au long de leur parcours d’achat. Ces scénarios sont conçus pour délivrer des contenus personnalisés et pertinents à vos clients potentiels, pour les faire passer de prospects "passifs" à prospects "chauds".

Composante clé d’une stratégie d’Inbound Marketing, le lead nurturing s’appuie sur des outils de marketing automation. Parmi eux, HubSpot, Plezi ou encore Active Campaign.

Le rôle du lead nurturing dans la conversion de vos prospects

Le Lead Nurturing peut avoir différentes fonctions dans votre stratégie marketing et commerciale. Cependant, toutes vous permettront d’améliorer la qualité de vos leads et donc la conversion de vos prospects en clients.

Ainsi, le lead nurturing permet de :

  • Mieux connaître le parcours de vos prospects : grâce aux scénarios automatisés, vous pourrez suivre le parcours de vos prospects et mesurer leur engagement à chaque étape du cycle d'achat. Vous pourrez plus facilement comprendre leurs besoins et leurs intérêts et ainsi adapter vos communications en fonction du degré d’engagement et de maturité de vos contacts.

  • Réduire les coûts et atteindre un meilleur ROI : une stratégie de lead nurturing bien ficelée améliore la qualité des leads transmis aux commerciaux. Il vous sera donc moins coûteux de transformer un prospect “nurturé”. Vous allez pouvoir faire des économies sur vos campagnes de marketing et donc faire baisser vos coûts.

  • Réduire la durée du cycle de vente et augmenter le taux de transformation des commerciaux : grâce au lead nurturing, vos prospects ont une meilleure connaissance de leurs problématiques. Ils arrivent donc non seulement plus “armés” lorsqu’ils entrent en décision d’achat, mais sont aussi plus enclins à vous écouter, car familiers avec votre marque. Un confort non négligeable pour vos équipes commerciales qui peuvent avoir une relation plus privilégiée avec vos prospects.

  • Vous démarquer de la concurrence : grâce au lead nurturing, vous construisez une relation personnalisée et durable qui délivre de la valeur tout au long du parcours d’achat. Si vos prospects sont suivis pas à pas dans leur réflexion, ils se tourneront plus facilement vers l’entreprise qui a su les guider, et seront plus sensibles aux arguments que vous leur présenterez lorsqu’ils entreront en phase de décision.

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10 exemples de scénarios de lead nurturing

Dans quels cas votre équipe marketing aura-t-elle intérêt à exploiter le lead nurturing ? 

Nous vous partageons ci-dessous 10 scénarios que vous pourrez mettre en place dès aujourd'hui pour parfaire votre stratégie de nurturing.

1 - Téléchargement d’un ebook ou d’un livre blanc

Un visiteur s'est rendu sur votre site et a soumis un formulaire pour obtenir votre dernier livre blanc ou votre dernier ebook : c'est une excellente occasion d'utiliser le lead nurturing pour lui suggérer d'autres ressources complémentaires et partager vos conseils sur sa problématique.

Pro Tips 
Ne cherchez pas à aller trop vite. Trop souvent, les entreprises font l'erreur d'amener directement le prospect vers une prise de rdv ou une proposition de démo. Votre scénario doit tenir compte de la maturité de votre prospect et de là où il en est dans son parcours d'achat. S'il n'a téléchargé qu'un simple ebook, pensez-vous réellement qu'il soit prêt à converser avec vos commerciaux ?

2 - Inscription à votre newsletter

De même que pour le téléchargement d’un livre blanc ou d’un ebook, les inscriptions à une newsletter sont de bons indicateurs de l'intérêt du visiteur pour votre marque. Mais la plupart du temps, cette conversion est sous-exploitée.

Pourquoi ne pas profiter de cette marque d'intérêt pour remercier votre nouvel abonné, lui indiquer plus précisément ce qu'il peut attendre de votre newsletter, et le guider vers de prochaines étapes ? Proposez-lui par exemple un lien direct vers les articles les plus plébiscités par vos abonnés, ou une ressource complémentaire.

Pro Tips 
Profitez du “momentum” de l’inscription pour marquer les esprits. Qui ne s’est pas abonné à une newsletter pour finalement laisser périr les emails au fin fond de sa boite mail ? En marquant le coup dès l’inscription de votre nouvel abonné -avec un message percutant, personnalisé, et de valeur- vous aurez plus de chances que ce dernier soit attentif à vos prochaines newsletters.

3 - Inscription à un webinar ou un événement

Mettre en place un scénario de lead nurturing après une inscription à un webinar ou un événement est une bonne pratique à adopter.

Trop souvent, beaucoup d'entreprises se contentent d'abandonner leur prospect une fois l'inscription faite.

Pourquoi au contraire ne pas profiter de cette marque d'intérêt pour remercier votre nouvel inscrit, mais aussi planifier un ou deux mails de rappel avant l'événement. Vous éviterez ainsi que votre webinar ne tombe dans l'oubli le jour J et maximiserez le taux de participation de vos inscrits.

Pro Tips 
Vous pouvez également vous servir de cette séquence pour décrire plus en détails ce que vos inscrits peuvent attendre de l'événement, rappeler les informations pratiques (où et comment se connecter, etc), présenter les intervenants…

4 - Visite d’une page clé de votre site

Un prospect a visité votre page de demande de démo ou s'est attardé sur l'une de vos pages produit, sans pour autant passer à l'action ? Automatisez un email pour lui proposer par exemple de prendre rdv directement avec vous, ou de répondre à ses questions suite à sa visite.

Pro Tips 
Utilisez le contenu de cet email pour lever les freins qui ont pu empêcher votre prospect de passer à l'action.

Quelques exemples :
- Facilitez la prise de rendez-vous en partageant un accès à votre agenda.
- Partagez les principales questions ou objections que vous recevez habituellement.

5 - Interaction avec vos publications réseaux sociaux

Le lead nurturing peut aussi entrer en jeu lorsqu'un prospect a démontré un engagement sur vos comptes de réseaux sociaux. Un contact vient de s'abonner à l'un de vos comptes ? Ou a partagé l'une de vos publications ?

C'est une chouette opportunité pour les remercier, et engager une relation avec eux.

Pro Tips 
Encore une fois, ne soyez pas "pushy" dans votre approche. Quelqu'un qui commence seulement à vous suivre sur vos réseaux sociaux n'est certainement pas encore prêt à acheter chez vous. 

Nourrissez donc votre relation en lui partageant des contenus à forte valeur ajoutée. Vous pouvez par exemple jouer sur l'exclusivité ! "Parce que vous êtes désormais abonné à notre compte, vous pouvez bénéficier de tel ou tel avantage/ressource/réduction/etc".

6 - Réengager vos leads dormants

Vos leads dormants sont les contacts qui n'ont pas interagi avec votre marque durant plusieurs mois. 

Pas de visites sur votre site, pas d'emails ouverts récemment, aucune interaction ces 6 derniers mois... Rien, nada.

Alors comment réengager ces contacts qui somnolent dans votre base CRM ?

En concevant un scénario qui leur est propre, et qui les amènera à passer de nouveau à l'action : consulter l'un de vos derniers articles, télécharger l'une de vos dernières ressources, visionner votre dernière étude de cas.

Pro Tips 
Dans ce scénario, la segmentation de vos contacts est primordiale pour être le plus personnalisé possible. Travaillez également rigoureusement l'objet de vos emails. Enfin, essayez de déclencher ce type de nurturing régulièrement sur votre base pour réengager vos leads. Et permettre d'entretenir votre base au fil du temps.

7 - Reprendre le relais sur des prospects non transformés par l’équipe commerciale

Les leads "non transformés" sont des prospects qui sont entrés dans votre pipeline de vente, mais dont la vente n'a pas abouti.

Les raisons peuvent être diverses : mauvais timing, rejet de l'offre, report du projet, etc.

Pour la plupart des entreprises, ces prospects terminent leur chemin au fin fond de leur CRM : une fois le deal perdu, plus aucune action n'est engagée.

Ces prospects sont pourtant une belle opportunité pour votre stratégie de nurturing. Continuez à leur prodiguer des conseils, présentez-leur vos nouvelles offres, revenez vers eux régulièrement pour entretenir la relation. Ils seront d'autant plus enclins à vous rappeler lorsque de nouveaux besoins verront le jour, ou simplement... à vous recommander !

Pro Tips 
Mettez en place une boucle d'échanges continue entre marketing et ventes pour bien aborder ces prospects. Posez-vous par exemple une fois par mois autour d'une table, pour parcourir ces différents prospects et identifier pourquoi ils sont renvoyés au marketing, quelles ont été les raisons, et quelle sera la bonne approche pour les "nurturer". Poursuivre la relation avec des prospects qui n’ont pas fait le choix de votre entreprise peut sembler improductif, et pourtant : bon nombre de ces prospects souligneront la qualité de votre suivi, et garderont ainsi en tête votre entreprise lorsque de nouveaux besoins verront le jour.

8 - Informer vos prospects d’un nouveau produit ou service

Vous avez développé une nouvelle offre de services ou un nouveau produit ? Exploitez le lead nurturing pour présenter cette nouvelle offre à votre base de prospects et ainsi leur faire savoir les opportunités qu’ils pourraient en tirer.

Pro Tips 
Encore une fois, n’y allez pas avec vos grands sabots… Expliquez clairement en quoi consiste votre nouvelle offre, pourquoi vous pensez qu’elle peut être intéressante pour eux (soignez donc absolument votre segmentation et votre ciblage!), et nourrissez vos messages d’éléments de persuasion et de réassurance, tels que des cas clients ou des témoignages. Vous pouvez ainsi construire votre scénario sur la base de plusieurs emails et ainsi maximiser l’engagement.

9 - Accueillir vos nouveaux clients

Les premiers jours qui suivent l'accord entre acheteur et vendeur sont cruciaux dans l'expérience que vous allez laisser à votre nouveau client. Celui-ci a en effet choisi de vous faire confiance, et souhaite être rapidement conforté dans son choix.

Le nurturing va pouvoir soutenir votre démarche d'onboarding et vous permettre d'accueillir votre client comme il se doit. Structurez un scénario d’onboarding en remerciant d’abord votre client, puis accompagnez-le au travers de plusieurs emails qui le guideront dans les premières semaines de la collaboration.

Pro Tips 
Jouez votre nurturing de manière “multicanale” ! En parallèle de votre email de bienvenue, pourquoi ne pas envoyer un “kit d’accueil” physique avec une carte de remerciement manuscrite ? Puis déclencher une demande de connexion sur Linkedin et suivre la page Société de votre client, pour renforcer la proximité ?

10 - Entretenir la relation avec vos clients existants

Comme une bonne vieille relation de couple, la relation avec vos clients peut elle aussi subir les affres du temps (🎶 musique mélancolique 🎶 😁).

Vous serez sûrement d’accord à dire que vous ne portez plus le même soin à un client nouvellement signé qu’à un client que vous accompagnez maintenant depuis des mois voire des années.

C’est là que le nurturing entre en jeu et peut vous être d’une grande aide.

Pro Tips  
Couchez sur papier une cartographie de l’ensemble du cycle de vie de vos clients. Identifiez les différentes étapes par lesquelles votre client passe, dans quel état d’esprit se trouve votre client à chacune des étapes, quelles questions peut-il se poser, quel sentiment a-t-il, et quels points de contacts vous avez avec lui à chaque étape. Vous identifierez ainsi certains points de faiblesses, qui vous aideront à construire un scénario de nurturing adapté.

À vous de jouer !

Avec ces exemples en main, vous devriez être armés désormais pour parfaire votre stratégie de lead nurturing.

Un conseil précieux, repensez toujours à cette règle d’or : adresser le BON message à la BONNE personne, au BON moment.

Demandez-vous pour chacun de vos scénarios si vous répondez bien à cette règle absolue.

Enfin ne négligez pas la phase d’analyse : un scénario de nurturing doit être testé, mesuré, et affiné dans le temps, données à l’appui ! Vous n’aurez certainement pas le scénario parfait dès le début, alors itérez !

marketing automation

 


par Emeline Bulcourt

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